디자인 아틀라스
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⌘ UX 용어·법칙

디코이 효과

Decoy Effect

일부러 매력 없는 세 번째 선택지를 끼워 넣어 특정 옵션을 더 좋아 보이게 만드는 가격 전략.

다른 이름: Asymmetric dominance effect
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html
<div class="cards">
  <div class="card"><div class="t">Web</div><div class="p">$59</div><div class="f">Web access</div></div>
  <div class="card decoy" id="decoy"><div class="t">Print</div><div class="p">$125</div><div class="f">Print only</div></div>
  <div class="card target" id="target"><div class="t">Print + Web</div><div class="p">$125</div><div class="f">Everything</div></div>
</div>
css
.cards{display:flex;gap:3%;align-items:flex-end}
.card{width:28%;max-width:120px;padding:14px 10px;border-radius:12px;border:1px solid var(--line);background:var(--surface);text-align:center;display:grid;gap:6px}
.t{font:700 11px/1 sans-serif;color:var(--muted)}
.p{font:800 clamp(14px,3.4vmin,20px)/1 sans-serif;color:var(--fg)}
.f{font:500 9.5px/1.3 sans-serif;color:var(--muted)}
.decoy{animation:glowDecoy 4s ease-in-out infinite}
.target{animation:glowTarget 4s ease-in-out infinite}
@keyframes glowDecoy{0%,20%{box-shadow:none}35%,55%{box-shadow:0 0 0 2px var(--accent-2)}70%,100%{box-shadow:none}}
@keyframes glowTarget{0%,60%{box-shadow:none;transform:scale(1)}75%,95%{box-shadow:0 0 0 2px var(--accent-3);transform:scale(1.05)}100%{box-shadow:none;transform:scale(1)}}

1982년 조엘 후버(Joel Huber), 존 페인(John Payne), 크리스토퍼 푸토(Christopher Puto)의 실험 연구로 처음 입증됐습니다. 댄 애리얼리(Dan Ariely)가 저서 《상식 밖의 경제학》(2008)에서 소개한 《이코노미스트》 구독 사례가 가장 유명합니다 — 웹만 59달러, 인쇄만 125달러, 인쇄+웹 125달러 세 가지 옵션이 있으면, "인쇄만"은 아무도 안 고르지만 그게 있을 때 "인쇄+웹"을 고르는 비율이 크게 올라갑니다. "인쇄만"이 미끼(디코이)입니다.

디코이는 절대적 가치가 아니라 **상대적 비교**로 판단을 유도합니다 — 인쇄+웹은 "인쇄만"과 비교하면 같은 가격에 웹이 공짜로 딸려오니 압도적으로 좋아 보입니다. 단독으로 봤을 때 59달러와 125달러 중 뭐가 나은지 판단하기 어려웠던 상황이, 디코이 덕분에 명확해집니다.

가격표에 미끼를 넣는 것 자체는 흔한 마케팅 기법이지만, 실제로 아무도 살 수 없게 만들거나 존재하지 않는 옵션을 끼워 넣으면 다크 패턴(→ dark-pattern)이 됩니다.

데모는 3단 가격표에서 가운데(디코이) 카드가 은은하게 빛나다가, 결국 오른쪽 번들 카드로 강조가 옮겨가는 과정을 보여줍니다.

언제 쓰나

3단 가격표를 설계할 때. 가운데 옵션이 정말 팔 의도가 있는 상품인지, 아니면 순전히 비교 기준으로만 존재하는지 스스로 확인하세요.